O e-commerce continua a crescer em Portugal, mas o novo Barómetro e-Commerce dos CTT (resultados 1.ª vaga 2026 | março) mostra que o verdadeiro teste já não está apenas na venda. Está na capacidade de entregar com rapidez e previsibilidade, absorver a pressão das devoluções, responder a consumidores mais exigentes e investir nas tecnologias certas sem perder controlo sobre os custos. Numa altura em que o online ganha peso no retalho, a vantagem competitiva joga-se cada vez mais na operação.
O e-commerce em Portugal continua a avançar, mas a fotografia traçada na 1.ª vaga de 2026 do Barómetro e-Commerce dos CTT deixa uma ideia clara: o crescimento do canal online está a tornar a execução cada vez mais determinante. Segundo o painel de 47 empresas e especialistas ligados ao retalho online, 85,1% indicam que o setor onde atuam registou crescimento das vendas online em 2025 face a 2024, sendo que mais de metade reporta subidas acima de 10%. O ponto médio da estimativa de crescimento situa-se nos 10,5%. Para o primeiro semestre de 2026, 83% dos inquiridos antecipam nova subida, com o ponto médio da estimativa a fixar-se nos 9,5%.
Este dado é relevante, mas talvez mais interessante para a cadeia de abastecimento seja o que vem a seguir. O barómetro mostra que o online já representa um peso estrutural no retalho: 51,1% dos painelistas dizem que as compras online já valem mais de 15% do total no setor onde operam, enquanto o ponto médio da estimativa se situa nos 14%. Ou seja, já não estamos perante um canal complementar em vários segmentos, mas sim perante uma componente que obriga a rever redes de distribuição, promessas de entrega, capacidade de preparação de encomendas e gestão do serviço ao cliente.
Na entrega, o estudo confirma uma tendência que interessa diretamente a operadores, transportadores e retalhistas: as soluções “out of home” continuam a ser vistas como as que têm maior potencial de crescimento. Lockers, pontos de conveniência e click & collect surgem no topo das preferências futuras, acima da entrega em domicílio e muito acima da entrega no vizinho, que continua a ser apontada como a opção com menor perspetiva de evolução. O sinal é importante porque mostra um mercado mais recetivo a modelos de entrega que procuram maior eficiência operacional, melhor taxa de sucesso à primeira tentativa e menor pressão sobre o last mile urbano. Não por acaso, essa é uma discussão que tem vindo a ganhar peso também fora do retalho: como a Supply Chain Magazine mostrou recentemente na cobertura da 7.ª Conferência “As Cidades e a Logística”, o crescimento do e-commerce, a fragmentação das entregas e a pressão sobre o espaço urbano estão a expor os limites do modelo atual e a reforçar a necessidade de respostas mais integradas para a última milha.
Ao mesmo tempo, a adesão ao sameday delivery parece ter entrado numa fase de estabilização. De acordo com o barómetro, 53,2% dos inquiridos dizem já disponibilizar entregas no próprio dia ou planeiam lançá-las nos próximos 6 a 12 meses. Ainda assim, 46,8% afirmam não prever oferecer este serviço, um valor que, segundo o próprio documento, cresce face à vaga anterior. A leitura aqui não é a de recuo, mas a de maior seletividade: o mercado continua a valorizar rapidez, mas já não assume que o “mesmo dia” tenha de ser uma resposta universal.
Aliás, quando os painelistas ordenam os atributos mais importantes da entrega para a experiência do consumidor, o topo é ocupado por três fatores muito concretos: gratuitidade, velocidade e previsibilidade. A possibilidade de alterações no last mile continua a ser pouco valorizada. Isto sugere que a batalha competitiva no e-commerce não está apenas em acelerar, mas em conseguir equilibrar custo, promessa e fiabilidade. Para a supply chain, isso traduz-se numa exigência operacional difícil, que passa por reduzir fricção e manter serviço, sem deixar a estrutura de custos fugir.
Outro dos pontos mais relevantes do estudo está nas devoluções. O painel identifica uma concordância alargada quanto ao aumento das devoluções labelless, isto é, sem necessidade de impressão de guias em papel. O dado aponta para uma tentativa de simplificação da experiência do cliente, mas também para a necessidade de reconfigurar processos de retorno, triagem e integração entre retalhista, operador logístico e rede de pontos de entrega. Ao mesmo tempo, os especialistas admitem que os custos das devoluções tenderão cada vez mais a ser suportados, total ou parcialmente, pelos compradores. A combinação destes dois sinais mostra um mercado a tentar reduzir atrito sem continuar a absorver sozinho toda a pressão financeira da logística inversa.
Na tecnologia, o barómetro também ajuda a perceber onde está o foco do investimento. Entre as várias inovações sugeridas, a categoria “Inteligência Artificial & Data Analytics” é a mais prioritária para investimento nos próximos 6 a 12 meses: 39 das 47 respostas colocam-na em primeiro lugar. Em sentido contrário, o metaverso continua a surgir como a inovação menos prioritária. Mais interessante ainda é perceber onde a IA está a ser aplicada ou para onde estão a ser canalizados os investimentos, como o customer service e recomendações personalizadas de produtos lideram, com a segmentação de clientes a reforçar posição nesta vaga. Já áreas como previsão de vendas, dynamic pricing e smart logistics aparecem mais abaixo na hierarquia.
«O dado aponta para uma tentativa de simplificação da experiência do cliente, mas também para a necessidade de reconfigurar processos de retorno, triagem e integração entre retalhista, operador logístico e rede de pontos de entrega.»
Este ponto merece atenção particular dos profissionais da supply chain. Embora a IA seja assumida como prioridade, a sua aplicação continua mais concentrada na frente comercial e na relação com o cliente do que na orquestração logística. Isso pode significar duas coisas ao mesmo tempo: por um lado, as empresas estão a procurar retorno mais rápido em conversão, personalização e atendimento; por outro, a maturidade da aplicação de IA à operação física, nomeadamente previsão, planeamento, preparação, transporte e devoluções, ainda parece desigual.
Também na sustentabilidade o retrato é elucidativo. A utilização de embalagens recicláveis surge agora como a iniciativa mais praticada, ultrapassando a oferta de produtos sustentáveis. O estudo mostra ainda presença relevante de entregas com veículos elétricos e de embalagens reutilizáveis, mas indica perda de fôlego na oferta de canais de revenda de produtos usados. Isto mostra que, no e-commerce, a sustentabilidade mais consolidada continua a ser aquela que já entra no fluxo operacional com relativa facilidade — embalagem, transporte, acondicionamento — enquanto modelos mais exigentes do ponto de vista de processo, como segunda vida e recondicionamento, ainda enfrentam maior dificuldade de escala.
Há, no entanto, uma nota metodológica importante. O barómetro resulta de um questionário online com 10 perguntas aplicado a um painel de 47 participantes de várias categorias do e-commerce, incluindo retalhistas, marketplaces, 3PL e store builders. E os próprios CTT sublinham que as estimativas de crescimento apresentadas não incluem os fluxos inbound cross-border associados a grandes plataformas como Amazon, Temu, Shein ou AliExpress. Isso significa que o retrato é relevante para perceber o sentimento e as prioridades de uma parte qualificada do ecossistema, mas não esgota toda a realidade do comércio eletrónico em Portugal.
No essencial, esta primeira vaga de 2026 confirma que o e-commerce continua a crescer, mas entra numa fase de maior sofisticação operacional. A discussão já não é apenas sobre vender mais online. É sobre entregar melhor, devolver com menos custo, investir com mais critério e tornar o modelo sustentável sem comprometer serviço. Ou, noutros termos, a competitividade no comércio eletrónico está cada vez menos na montra e cada vez mais na capacidade de execução.
