Uma empresa, quando está no mundo digital, está perante um mercado global e na luta de igual para igual com as multinacionais. E a tecnologia é a sua grande vantagem.

Nos últimos meses, à semelhança do que muitos portugueses fizeram, também aproveitei para fazer obras em casa, renovando bastante o meu espaço familiar, a fim de criar um maior equilíbrio interno com a empresa e a escola, para quem lá coabita, em tempos atuais e futuros de teletrabalho.

Se antes do período da pandemia já era consumidor de comércio eletrónico, em particular de supermercados, eletrónica, transportes e reservas turísticas, dei por mim a alargar bastante este espectro de modelo de consumo a mobiliário, desporto e vestuário, entre outros.

Como correu a experiência? Bem, de uma forma geral, foi positiva, em particular no caso das empresas que já faziam desta atividade uma base estratégica do seu modelo de negócio. Aquelas que se viram a braços com um modelo de negócio imposto pelo contexto, demonstraram uma inaptidão extrema, nalgumas situações, para fazer escalar uma operação não planeada e muito menos otimizada.

Quais os principais desafios e onde se ganha ou perdem clientes, para além da qualidade do produto e serviço? Na logística e no serviço ao cliente.

A logística é das atividades mais críticas numa organização. Uma empresa pode ter um produto ou serviço excelente, mas se não o sabe entregar aos clientes ou se não sabe criar modelos de gestão integrados com os seus fornecedores, não terá qualquer hipótese de se manter ativa no mercado. Nestes últimos meses, tive casos de produtos cuja expectativa inicial de entrega era de cinco dias e que foram entregues em 25 horas (!!) vindos de Milão, em pleno pico da pandemia da Lombardia, e outros com expectativa de entrega de três semanas e que após 10 semanas ainda não chegaram, nem sabem quando entregam, porque… não sabem onde anda a mercadoria…

O outro desafio essencial é o serviço ao cliente. Uma empresa não existe sem clientes, e se não se cumpre expectativas ou se não há entrega de valor, conforme as expectativas criadas, é como uma equipa da terceira divisão achar que consegue jogar na Liga dos Campeões. Uma empresa que não seja proativa com o seu cliente, que não antecipe uma necessidade ou um problema do cliente, tenderá a perdê-lo em breve. Os custos de mudança de fornecedor, do ponto de vista de um cliente, são cada vez menores, razão pela qual a competição é cada vez maior, mais agressiva e vinda de todo o lado.

A este nível, nesta minha viagem de compras dos últimos meses, deixo dois exemplos de extremos. O pior: ligar para o call center, esperar uma hora para atendimento, e o serviço ao cliente dizer que não tem acesso ao sistema e aos dados que lhe permitem saber onde está a mercadoria. O melhor: um serviço com sms e mails a informar sobre cada alteração/evolução nas etapas da entrega, tendo como “cereja no topo do bolo” ligarem 30 minutos antes da entrega, informando que a mesma iria ter lugar e perguntando se “estaria alguém em casa ou se fariam a entrega noutro local mais adequado”.

Uma empresa, quando está no mundo digital, não joga no campeonato nacional, mas na Liga dos Campeões. Está perante um mercado global e na luta de igual para igual com as multinacionais. A sua vantagem é mesmo a tecnologia, na medida em que esta coloca “facilmente” uma empresa pequena no mesmo patamar das empresas grandes, mesmo com investimentos distintos. A diferença está, essencialmente, na forma como trabalhamos a tecnologia e a alinhamos com o negócio, de forma estratégica e planeada.

Transformação digital é isso: analisar processos, olhar para o que a tecnologia nos dá hoje e usá-la eficientemente, criando novos modelos de negócio alavancados no digital.

Rui Ribeiro | director executivo LISS – Universidade Lusófona Information Systems School

Nota: Artigo inicialmente publicado no Jornal Económico.
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