Nesta coluna de opinião, Juliana José, profissional de procurement, desafia um dos dogmas mais enraizados na função: a ideia de que a eficácia negocial depende de uma linguagem excessivamente objetiva e formal. Com base na experiência prática, defende que o rigor não está na frieza do discurso, mas na capacidade de construir confiança, ler o contexto e alinhar interesses de forma genuína.
A linguagem do comprador na negociação deve ser objetiva e até formal? Na maioria das vezes, não!
Na área de Compras, ouvimos vezes sem conta a mesma recomendação, quase tratada como dogma: o comprador deve ser objetivo, factual e formal. Como se a eficácia de uma negociação estivesse diretamente ligada ao grau de rigidez da linguagem utilizada. A experiência ensinou-me exatamente o contrário. Na maioria das negociações — sobretudo aquelas que realmente importam — uma linguagem excessivamente objetiva e formal não só é desnecessária, como pode ser contraproducente.
Negociar não é preencher uma folha de Excel com preços e prazos. É um exercício profundamente humano, feito de perceções, confiança, leitura do outro e, acima de tudo, relação.
A ilusão da neutralidade
A linguagem formal cria uma sensação de controlo e profissionalismo, mas também transmite distância. Quando um comprador se refugia numa comunicação fria e excessivamente técnica, acredita estar a proteger-se. Mas, na realidade, está a limitar-se. Nenhuma negociação é neutra.
Mesmo quando falamos de números, há sempre interesses, expectativas e emoções em jogo.
O fornecedor não é apenas um “vendedor”, é alguém que interpreta sinais, reage a estímulos e ajusta a sua postura consoante o ambiente criado. Uma linguagem demasiado rígida pode ser interpretada como desconfiança, arrogância ou falta de abertura — mesmo que essa não seja a intenção.
Compras não é polícia, é parceria
Durante muito tempo, a função de Compras foi vista como uma espécie de guardião do custo, cuja missão era “apertar” o fornecedor. Esse modelo está ultrapassado. Hoje, as cadeias de fornecimento são complexas, interdependentes e vulneráveis. Sabemos que o valor não está apenas no preço mais baixo, mas na capacidade de resposta, inovação, resiliência e compromisso.
É aqui que o princípio do win-win deixa de ser um cliché e passa a ser uma necessidade estratégica.
Negociações sustentáveis não se fazem com vencedores e vencidos. Fazem-se quando ambas as partes saem com valor claro — ainda que diferente — e com vontade de continuar o trabalho.
Ora, parcerias não se constroem com linguagem notarial. Constroem-se com empatia, clareza e, sim, alguma informalidade bem doseada. Um comprador que comunica de forma acessível cria espaço para conversas mais honestas — aquelas onde o fornecedor explica o que realmente consegue fazer, quais são os seus limites e onde existe margem para criar valor mútuo.
Importa destacar contudo que, objetividade não é frieza, defender uma linguagem menos formal, não é defender falta de rigor. Pelo contrário! Um bom comprador domina os dados, conhece o mercado, prepara-se para o negócio. A diferença está na forma como comunica essa preparação.
Ser objetivo não significa ser robótico. Muitas vezes, uma frase simples, dita num tom humano — “vamos tentar encontrar uma solução que funcione para ambos” — é mais eficaz do que um discurso tecnicamente impecável, mas emocionalmente estéril. A objetividade deve estar na intenção e na estrutura da negociação, o win-win na forma como essa intenção é transmitida.
Ler o contexto é a verdadeira competência
Há, naturalmente, contextos onde a formalidade é adequada: concursos públicos, negociações altamente reguladas, ambientes jurídicos ou culturais muito específicos. Mas esses são a exceção, não a regra. Na maioria das situações, o comprador eficaz é aquele que sabe ler a sala. Ajusta o discurso ao interlocutor, ao momento e à relação existente. Usa humor quando faz sentido, silêncio quando é estratégico e informalidade quando isso aproxima. Esta flexibilidade é essencial para criar soluções equilibradas, onde nenhuma das partes sente que “perdeu” a negociação.
A confiança nasce da autenticidade, fornecedores experientes reconhecem rapidamente quando estão a falar com alguém que “representa um papel”. Uma linguagem excessivamente formal pode soar a guião decorado. Já uma comunicação autêntica — ainda que imperfeita — gera confiança. E confiança é o terreno fértil onde o win-win realmente acontece.
Quando o fornecedor confia no comprador, partilha informação crítica: limitações reais, oportunidades de melhoria, riscos futuros. Informação essa que nunca surgirá num ambiente de comunicação rígida, defensiva e orientada apenas para ganhar no curto prazo.
Portanto, defendo convictamente que:
- A linguagem do comprador não deve ser prisioneira da formalidade, deve ser intencional, adaptável e humana.
- A objetividade é essencial na análise, mas a empatia é essencial na negociação.
- O win-win não é um slogan bonito — é o resultado natural de uma comunicação aberta e inteligente.
Porque negociar não é vencer o outro lado. É alinhar interesses entre pessoas. E pessoas só constroem ganhos mútuos quando sentem que estão a ser ouvidas.
Juliana José, Especialista de Compras
