Num mundo cada vez mais centrado no utilizador, a ideia de oferecer produtos e serviços adaptados às necessidades individuais já não é apenas um luxo — é uma expectativa. A tendência da personalização em massa (mass personalization) no setor de healthcare, destacada no DHL Trend Radar, começa a deixar de ser um sinal do futuro para se tornar uma realidade concreta em muitas geografias.
Países como Alemanha, Estados Unidos ou Japão já implementam soluções logísticas e de fabrico capazes de responder à procura individual sem comprometer escala ou eficiência. A tecnologia já o permite. O desafio, sobretudo em mercados como o português, será o de traduzir esse potencial em propostas concretas — viáveis, reguladas e sustentáveis.
A personalização em massa não se faz por capricho — faz-se por impacto.
A indústria do calçado desportivo, por exemplo, já aplica personalização em massa há vários anos. A Nike e a Adidas disponibilizam plataformas que permitem ao consumidor personalizar cores, materiais e até mensagens gravadas nos seus modelos. No setor automóvel, fabricantes como a BMW e a Mercedes, entre outros, oferecem centenas de combinações de acabamentos e funcionalidades, mantendo processos produtivos otimizados. Estes exemplos mostram que a personalização em escala é possível — desde que a cadeia de abastecimento a integre de forma estruturada.
Porém, na logística da saúde, esta tendência tem implicações particularmente relevantes.
Falo, por exemplo, da possibilidade de criar cadeias logísticas adaptadas à entrega de medicamentos individualizados, produzidos para um perfil genético ou patológico específico, com janelas horárias personalizadas e embalagens adaptadas à condição de cada paciente.
Este paradigma pode reduzir desperdício farmacêutico, aumentar a adesão terapêutica e, acima de tudo, dignificar a experiência do paciente.
Mas aplicar personalização em larga escala exige mais do que tecnologia. Exige:
- Sistemas de dados integrados, para recolha e análise de informação personalizada.
- Capacidade de adaptação operacional, desde a armazenagem até ao transporte.
- Sensibilidade regulatória e ética, sobretudo quando lidamos com produtos de saúde.
- Modelos colaborativos, em que indústria, distribuidores e profissionais de saúde trabalham em articulação.
O grande desafio da personalização em massa, sobretudo em saúde é, na sua essência, logístico, ético e regulatório. Como garantir que os dados usados para personalizar uma entrega estão protegidos? Quem assume a responsabilidade se o produto personalizado falhar? Quem terá acesso a terapias personalizadas? Como suportar os custos de uma maior granularidade na distribuição last-mile?
A par da inovação, deve caminhar a confiança. E isso exige transparência nos processos logísticos, protocolos claros e uma cultura de segurança em toda a cadeia de abastecimento.
Portugal poderá estar atrasado neste caminho, mas isso não tem de ser uma limitação. Pode ser, na verdade, uma vantagem — a de aprender com o que já se fez noutros contextos e adaptar com inteligência e sentido crítico.
“Algum dia” será agora.
A personalização em massa será, mais cedo ou mais tarde, uma exigência dos mercados e uma expectativa dos cidadãos. A Indústria ao preparar-se desde já, será um sinal de visão — e também de responsabilidade.
________________________________________
Conclusão,
A personalização em massa não deve ser vista como uma ameaça à eficiência logística, mas como uma evolução natural do setor para responder a um mundo mais complexo, mais informado e mais exigente.
Não se trata de querer agradar a todos — trata-se de servir melhor cada um.
A logística é a meu ver, e cada vez mais, a chave para o ponto de encontro entre tecnologia, sensibilidade e propósito.
Sandra Durães | Service Manager | Logista Pharma
© 2025 Sandra Durães · ORCID: 0009-0009-7043-8466
