Primeiro estranharam, depois adaptaram-se…

A crise que nos assolou chegou silenciosamente e levou milhões de pessoas às compras. O retalho respondeu com prontidão e eficiência, como é seu apanágio ou não fosse uma das áreas de negócio mais competitivas, maduras e evoluídas. Várias Marcas, micro, pequenas, médias e grandes beneficiaram da transferência de consumo de outros negócios, forçosamente
encerrados, bem como do ‘açambarcamento’ por medo e/ou eventual especulação.

As marcas em causa, perante a sua capacidade de resposta, aplaudiram e congratularam-se mutuamente, bem como aos seus heróis, no entanto, em pleno ‘backstage’, a conquista por quota de mercado continua bem acesa, ou não fosse esse o ADN que caracteriza todos os retalhistas!

Contudo, a pirâmide inverteu-se, o icebergue fez o pino, e os retalhistas saltaram da cadeira! Os clientes têm agora outras prioridades, necessidades, medos e uma crescente sensibilidade. Logo, as ações e medidas, incorridas pelos retalhistas, não podem nem devem ser ignoradas.

Na verdade, os clientes selecionam visitar um ponto de venda, de determinada marca retalhista, por inúmeros fatores, tais como: preço, promoções, qualidade, localização, proximidade, disponibilidade de artigo, simpatia dos colaboradores (e.g., relação afetiva), falta de alternativa, recomendação, lifestyle (tipo de clientela), segurança (física e emocional) do estabelecimento comercial, facilidade e rapidez na compra, atmosfera que apela aos sentidos, espaço de circulação ou, mesmo, com base na experiência anterior.

Porém, acresce agora, com extraordinária ênfase, a importância de dois fatores críticos, com impacto presente e futuro na seleção do local e decisão de compra:

  • Higienização (limpeza, asseio e desinfeção de todas as instalações do ponto de venda);
  • Segurança (alimentar e de saúde pública).

Estes dois fatores básicos têm, agora, mais importância que nunca pelo que para diferenciar, reforçar ou capitalizar a marca é preciso comunicar quão empenhada e focada no cliente e colaborador está a marca retalhista. Ou seja, ainda que as marcas retalhistas tenham, desde sempre, foco na qualidade e segurança alimentar, independentemente da intensidade, o
trabalho nestes fatores, merece agora muito mais atenção e articulação organizacional e de comunicação. É preciso conquistar a confiança dos clientes, expressar verdadeira preocupação e responsabilidade com a sociedade e dirimir medos quer no ato de compra quer no exercício da função de venda.

Na verdade, uma comunicação cuidada, persuasiva, responsável e honesta das medidas e ações incorridas por cada retalhista, em prol da segurança, é um bem necessário e um dever social, que no ‘final de contas’ terá um impacto enorme no reconhecimento e valorização da marca, bem como no negócio.

Efetivamente, a confiança dos clientes em relação à marca retalhista é um ativo indispensável pelo que deve ser atendida e exponenciada. Neste sentido, a aderência e fidelização futura dos clientes, “pós-covid19” e/ou “pré-covid20” (não se sabe se virá uma 2.ª vaga) dependerá muito do que as marcas retalhistas estarão a fazer já hoje.

Assim sendo, é recomendável que as marcas retalhistas articulem várias ações e medidas, de modo a serem percebidas, positivamente, pelos clientes, minorando o receio de contacto e/ou contágio. Em seguida, destacam-se dez exemplos, de medidas e ações, algumas das quais, prontamente executadas ou em curso pelas marcas retalhistas a operar em Portugal:

Proteger ‘efetivamente’ os seus colaboradores, os primeiros embaixadores da Marca
  • equipamentos de segurança e higienização, conjuntos de limpeza, condições de trabalho
    adequadas;
Conquistar a confiança dos clientes, minorando o ‘medo’ em realizar compras físicas
  • espaço mínimo de segurança identificado no pavimento, acrílicos de proteção nos checkout’s, vários locais de desinfeção das mãos (por ex., entradas; zona de frescos)
Recorrer a tecnologia para os clientes terem menos pontos de contacto (com as mãos)
  • (meios de pagamento contactless, MBway,…
Manter limpeza e higienização permanente de todos os equipamentos que os clientes tocam
  • carros e cestos de compra, wc, checkouts, multibanco, áreas de frequência elevada
Excluir venda a granel de perecíveis em livre serviço
  • vender exclusivamente embalados ou em serviço especializado e com segurança acrescida
Transferir negócios físicos para o online e para o drive
  • adaptar o negócio para ter drive (com encomendas online preparadas por um operador
    atribuído para esse efeito); avançar com o Online próprio e/ou em parceria
Ajuste de horários dos estabelecimentos comerciais
  • assegurar descanso e segurança aos colaboradores e acessibilidade de clientes prioritários
Ajuste dos layouts das lojas e sentido de circulação, se necessário
  • facilitar a circulação e maximizar o distanciamento dos clientes
Segurança e formação dos colaboradores
  • nunca como antes, saber defender-se a si próprio de uma pandemia e defender os outros tomou tamanha importância pelo que é necessária mais formação
Comunicar sapiente e ‘eficazmente’
  • as ações e medidas incorridas, bem como planos em curso.

Por fim, é necessário comunicar sapientemente. Nunca, como antes. a segurança sanitária, no ponto de venda, foi sinónimo de quasis ‘VIDA’.

Nesse sentido, a comunicação e a operação no ponto de venda, é, mais que nunca, um driver competitivo, assinalável e crítico para as organizações.

Portanto, as marcas que queiram ter um futuro «dourado» saberão que o cliente de hoje e de amanhã escolherá o ponto de venda, onde se sentir mais seguro, pelo menos enquanto a memória lembrar o confinamento e a angústia.

Em suma, é bem provável que os principais e prioritários fatores de seleção de uma loja, para realizar as compras, sejam a higienização e a segurança do ponto de venda.

Last but not least, a trilogia retalhista-cliente-colaborador nunca esteve tão viva, interligada e dependente!

Helder Barbosa Ferreira | PhD Candidate at FEP-UP

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